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老干媽：除了土還是土，咋賣？只好依土賣土
作者：劉長德 日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]
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辣椒醬是居民生活的必需品之一。在國民經(jīng)濟中，辣椒醬加工業(yè)雖然只是一個隸屬于農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的小行業(yè)，但對滿足人民日常生活需求起到了非常重要的作用�？傮w而言，我國目前辣椒醬行業(yè)供大于求、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象仍然繼續(xù)，市場辣椒醬價格走勢低靡。全國而言，辣椒醬行業(yè)的產(chǎn)業(yè)區(qū)域差異顯著。不同規(guī)模、不同所有制的企業(yè)在市場中的競爭日益激烈。企業(yè)紛紛力圖找準適合自身的市場定位，制定不同的競爭策略，力圖在競爭中發(fā)展壯大。老干媽做為國內(nèi)辣醬品牌的龍頭老大，在北方市場卻表現(xiàn)平平，在很多區(qū)域市場都是名聲大，銷量小，做廣告也是叫好不叫座，這是為什么呢？
老干媽：原來我一直都在替別人“養(yǎng)”孩子
為了更精準了解北方調(diào)味醬產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，受老干媽公司委托，上海炒藥狼策劃選擇了河南這個調(diào)味醬產(chǎn)品大市場做了一次專項、深入的市場調(diào)研。調(diào)查結(jié)果讓炒藥狼全體隊員大吃一驚，原來老干媽在河南的知名度非常高，幾乎可以說是婦孺皆知，遺憾的是，老干媽系列產(chǎn)品雖然擺進了大賣場，卻沒有促銷量，而很多當?shù)氐睦贬u品牌卻死守終端、攔截終端，將老干媽的客戶都截走了，最典型的就是河南當?shù)氐睦贬u老大——桃園XX，憑借河南人特有的“霸”氣（用匪氣不太好聽），將當?shù)貛缀跛械拇筚u場終端都截流了，外來的“和尚”或“方丈”根本進不去，北方其它幾個市場亦是如此。老干媽說：“弄了半天，我花了那么多錢做廣告，原來一直都在替別人‘養(yǎng)’孩子”。
包裝太土：顧客被人“截”走了
炒藥狼一直信奉“失敗不是成敗之母，失敗之后的總結(jié)才是成功之母”，既然找到的問題，那解決的方法一定就在問題里，桃園XX是怎樣將老干媽的顧客給截流走了呢？只要把這個問題弄清楚了，老干媽的北方市場方可破局。
炒藥狼隊員“臥底”大賣場，詳細記錄了桃園XX終端促銷員的攔截術語：“你好，老干媽呀，在這邊，名氣很大的，就是包裝太土了，里面的東西黑乎乎的，不知道是什么東西。你再看看我們河南人自已生產(chǎn)的桃園XX，包裝絕對上檔次，就算拿去送給領導，也不掉價。還是多花一兩塊錢買桃園XX的放心……”。結(jié)果是，顧客拿起兩個瓶子比一下，不知怎么回事，就著了魔似的就改變主意了，拿起桃園XX就去付錢了……
這樣的場景每天都在北大各大超市賣場上演，氣得隨行的老干媽陶華碧直跺腳，幾次想上前去將顧客拉回來。筆者拉住老干媽說靠拉是拉不住的，你一天能拉住幾個，關健問題還得讓顧客“一心一意”，不會因為別人的一兩句話而輕易改變主意。
通過免費贈送2瓶老干媽辣醬的方法，我們在某大賣場門口請走了10位本來要買老干媽，后被桃園XX“截”走的顧客。在座談會上，10位顧客回答“為何會被促銷員說得改變主意”的問題，最集中的答案是：“老干媽包裝沒有桃園XX的上檔次，看上去太土了”。
“換包裝”，老干媽說：“不換，換了得漲價”！
“包裝太土”！那我們應該怎樣做呢？
也許大家和我們當初的答案一樣：換新包裝！
如果老干媽陶華碧的思路也跟你我一樣的話，也就沒有后面的故事……
老干媽就是老干媽，她當即否定了我們的換包裝提案，她說：“我賣的味道，不是包裝。我的辣椒的調(diào)料都是100%的真料，每一個辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對沒有一絲雜質(zhì)，每賣一瓶辣醬，我只賺幾毛錢。我不能昧著良心將價格漲上去，而消費者多付了錢只是多了個好看的包裝”。
從小苦到大的老干媽心疼消費者的每一分錢，因為她永遠也忘不了年輕時因為買不起一個一毛錢的包子，孩子們餓得嗷嗷大哭的情景。在身價13億的今天，老干媽仍然舍不得浪費一分錢，她就認一個死理：消費者喜歡的是她的辣醬味道，不是包裝！
“換上促銷員”，老干媽：“不換，換了還是得漲價”
碰上一個這樣不懂品牌“包裝”老干媽，炒藥狼全體人員還是沒轍。好吧，不換包裝就不換包裝，那換什么呢？
讀者朋友，你太懂“營銷”，又跟我們想到一塊了：換人！
對，我們當初就是提出了一樣的“天才”設想：換上促銷員！
“不行，上了促銷員就得增加成本，我們不漲價就得虧本，漲價了消費并沒有得到更好的味道。我的辣醬味道好，酒香不怕巷子深，消費者一定會認可我的”，老干媽堅定的一口否決了我們的第二個方案，筆者在想，還好當時沒有將換包裝和換上促銷員一起做進方案，否則還不把這個“扣門”的老干媽嚇死啊。
老干媽啊老干媽，現(xiàn)在都什么時代了，還死守“酒香不怕巷子深”這樣的經(jīng)營之道，未免太老土了吧，現(xiàn)在你的客戶都被人“截”走了，再不派人到巷子外去“接”客，你的酒再香也聞不到�。�
但碰上一個認死理的老干媽，炒藥狼隊員們也沒轍，只得另想法子！
老干媽：“我出了策劃費，還要我再花錢促銷？”
接下來炒藥狼出了好幾個方案，都被老干媽槍斃了，理由是“我出了策劃費，還要我再花錢促銷？”。聽了老干媽這句傻得可愛的話，筆者不禁想起那個“有酒誰不會喝，沒酒能喝出酒來，那才是真本事”的笑話。
我的老干媽呀，我們空手也套不來白狼��！但靜下心來想想也對，在老干媽看來，我們干策劃的人就是有文化的人，有本事的人，有本事就能拿出不增加成本也能提高銷售額的方案……
好，得了，老干媽的意思很明確了，不能漲價，不能增加消費的負擔，要讓消費者象認準漂亮姑娘一樣認準我們的產(chǎn)品，并且要十頭牛也拉不走。
除了“酒香”，老干媽還有什么？
不花錢，還得讓消費者認準我們的產(chǎn)品，并且要十頭牛也拉不走？親愛的營銷界同仁們，我跟你們又有驚人的一致：沒法了！
老干媽除了產(chǎn)品名氣大，質(zhì)量好，口味好的“酒香”優(yōu)勢外，在終端方面嚴重貧血�！跋镒印边@么深、“包裝這么土”怎么賣貨�。亢喼比侨秉c！
怎么辦呢？總不能繳檄吧，炒藥狼就是炒藥狼，辦法總比困難多。既然全是缺點，生死關頭，只能出絕招了：將缺點當特點，將特點當賣點！
除了“土”，還是“土”。那就賣“土”，我們要將“土”賣出水平來！
我賣的是味道，不是包裝！我的包裝只花3毛錢
包裝“土”，那就挖掘出“土”對消費者的利益點，包裝便宜，那就意味著消費者花錢買到的實惠更多，一“份”價錢一“份”貨，這個貨可是真材實料的“辣醬”啊，百姓居家過日子，不就是圖個實惠嗎？辣醬又不拿去送禮，自家吃根本用不著考慮好看不好看的問題，味道好就行了�，F(xiàn)在想想“桃園XX”那句“就算拿去送給領導，也不掉價”的推銷術語挖的陷阱真是深啊，有多少消費者因為要這個面子而癟了錢袋子……三天后，老干媽將原來廣告方案全部換成了：老干媽手舉一個辣醬瓶了說：我賣的是味道，不是包裝！我的包裝只花3毛錢！
平面、電視全是這個訴求，再加上炒藥狼運用嫻熟的網(wǎng)絡營銷技巧，將《老干媽：一個不懂品牌的人創(chuàng)建的大品牌》鋪天蓋地地推向網(wǎng)絡，將老干媽那些“土”得掉渣的創(chuàng)業(yè)故事、對內(nèi)管理故事、對內(nèi)拓展故事、商標官司故事一波又一波直陳消費者，讓消費者一遍又一遍地流著眼淚向老干媽致敬……貨真價實，這就是老干媽的無形資產(chǎn)……
北方老百姓就是“實誠”，很快就認準了這個包裝只花“三毛錢”的老干媽，想想也合算，老百姓的日子就得這么過。
演員沒花錢，廣告檔期與原來一樣，沒多花錢，完全實現(xiàn)了“沒有酒也喝出了酒的味道”！
劉長德：筆名烏托邦，上海炒藥狼策劃總監(jiān)，資深醫(yī)藥營銷策劃人，“故事營銷”理論的始創(chuàng)者，在營銷界首次實踐了“策劃公司——企業(yè)的企劃部”的營銷模式。專業(yè)鉆研醫(yī)藥保健品策劃十余年，曾任通化萬通藥業(yè)上海市場經(jīng)理及策劃總監(jiān)、湖北創(chuàng)力藥業(yè)策劃總監(jiān)、上海德本生物集團策劃總監(jiān)。聯(lián)系方式：QQ:136718126 E-MAIL：wutuobang110@126.com